將短視頻作為全年首要任務的微博,年中低調上線了一款新應用。一個月內,微博已釋放出數(shù)個功能更新,追趕頭部玩家。7月3日,微博用戶運營總經(jīng)理陳福云告訴新京報記者,目前仍處于嘗試階段。
微博入局短視頻的原因是,從內容分發(fā)的角度來看,快手、抖音對用戶使用時長的占用已經(jīng)對微博和騰訊等社交巨頭產(chǎn)生影響,與騰訊相比,受困于用戶天花板的微博的壓力更大。上個季度,騰訊QQ月活用戶為7.83億、微信為9.89億,而微博僅4.11億。
抖音等短視頻平臺崛起,之所以引發(fā)其他平臺高度緊張,是因為每一次內容形態(tài)的革新都會誕生一批新巨頭,同時也會讓一些錯失趨勢的公司逐漸式微,微博高級副總裁曹增輝日前對媒體說,“無論對于微博還是微信,這都是一次挑戰(zhàn)”。
習慣“跟隨大V”玩法的微博,能否適應興起于草根文化的短視頻尚且是個未知數(shù)。作為第二波肉搏短視頻領域的公司,微博不能算是新手,但在快手、抖音輪番掀起全民追捧后,市場留給微博短視頻機會還有多少?
阻擊抖音?微博成短視頻玩家
陳福云告訴記者,微博是一個全媒體社交平臺,很早就意識到短視頻的重要性并且開始積極布局。
2013年7月,微博戰(zhàn)略投資了一下科技,并聯(lián)合推出了秒拍。2014年,微博開始支持用戶直接拍攝、發(fā)布短視頻。后來,雙方合作上線了小咖秀、一直播等產(chǎn)品。憑借微博的流量和明星、KOL(意見領袖)的熱捧,小咖秀很快成為爆款。2016年11月,微博參與了一下科技E輪融資,至此累計投資1.9億美元。
當年第三季度財報電話會議上,微博CFO余正鈞面對多家投行分析師提問時回答,微博的視頻和直播業(yè)務是通過投資公司進行的,微博允許平臺分享內容到微博,平臺通過微博流量獲得收入,微博準備從中獲取分成收益。
然而,隨著快手和今日頭條系的用戶滲透率不斷攀升,秒拍與前者相比始終落后一個身位。短視頻行業(yè)不僅希望能夠從微博手中搶走廣告主和流量,更希望從根本上顛覆微博,搶奪優(yōu)質的內容生產(chǎn)“大V”。另一方面,秒拍計劃上市,也希望獨立發(fā)展。
于是,微博開始有意識地打造自己的視頻團隊。
2017年4月,微博上線具備短視頻功能的微博故事測試版,明星和擁有一定數(shù)量粉絲的“網(wǎng)紅”用戶成為了首批嘗鮮者,普通用戶登錄后可以看到作者發(fā)送的內容。2017年7月正式版上線,隨后微博不斷為之更新功能,包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等,甚至可以編輯和修改。2018年3月更新后,微博故事引入音樂創(chuàng)意拍攝視頻,其玩法規(guī)則和抖音越來越像。
同在3月,微博宣布與今日頭條停止合作,抖音視頻無法直接在微博分享,只能二次跳轉。其他內容來源也同樣無法直接觀看。兩個月后,愛動小視頻低調上線,用戶和內容相互打通,這相當于基于微博的社交關系,將短視頻內容獨立復制到一個新的應用中。
在最新一次財報電話會議上,微博CEO王高飛表示,針對短視頻市場的快速發(fā)展趨勢,微博對相關產(chǎn)品進行了大量調整,進一步強調了微博故事的互動功能,而在運營層面專注于推廣名人和KOL,以此激勵普通用戶參與。
除了愛動小視頻,微博還上線并更新了一個用于拍攝短視頻的應用,名為“隨手拍”。在應用商店,這款產(chǎn)品被解讀為“微博故事小視頻神器”,而產(chǎn)品本身來看,與快手類似。
投資之外,微博自建獨立視頻團隊
短視頻競爭已經(jīng)很激烈,為什么還有玩家入場?答案只有一個,短視頻用戶觀看時長高速增長,甚至超過長視頻。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2017年1月短視頻觀看時長是長視頻的13.4%,但到年底12月,這一數(shù)字增長至54.5%;2018年一季度末,進一步擴大至85.5%。雖然長視頻仍有增長,但該機構CEO陳超估計,未來幾個月短視頻時長或將超過長視頻。
在短視頻爆發(fā)前,快手的率先發(fā)力和今日頭條的廣泛布局,已經(jīng)在很多種玩法上做了嘗試,賽道已經(jīng)非常狹窄。見實科技CEO徐志斌表示,新應用的出現(xiàn)是對用戶的試探,為未來尋找可能的方向,即使是大平臺也要順著用戶的需求變化尋找路徑。
徐志斌說,“沒有社交網(wǎng)絡,短視頻崛起速度慢、成本高,但社會關系不是短視頻追求的核心”。
微博的最大危機或就在此。微博不僅是一個一對多的內容傳播社交平臺,還是一個有媒體屬性的內容聚合平臺。一位前微博工作人員告訴記者,從新浪時代開始,公司就因為媒體屬性重運營、輕開發(fā)。
對微博而言,短視頻是其多媒體內容分發(fā)的重要一環(huán),無論多晚都要進場。曹增輝曾在微博上表示,2017年短視頻商業(yè)化爆發(fā),這一時間進入并不算晚,而2018年將是短視頻行業(yè)的變革之年。
由于入股一下科技,微博在短視頻大戰(zhàn)中從未缺席。從一下科技手中收購擁有視聽牌照的公司酷燃,也拿到了今天短視頻行業(yè)最重要的一張“準生證”。
微博不斷追加對一下科技的投資,但直到E輪后才發(fā)現(xiàn)尷尬。對兩家公司而言,一下科技已深深綁定微博,難以再通過其他途徑獲得新的靠山,而微博只有通過收購才能變現(xiàn)。
但微博已經(jīng)很難通過收購去掌控一下科技。經(jīng)過2016年E輪融資后,一下科技估值已達30億美元,而截至上一財年,微博流動資產(chǎn)僅約為20億美元,而前兩年更是只有5億美元左右。這意味著,如果強行收購,必然造成微博很長一段時間的現(xiàn)金流緊張。更重要的是,一下科技創(chuàng)始人韓坤當時并未想放手。
然而,無論是傳統(tǒng)門戶,還是創(chuàng)業(yè)公司,只要參與到內容分發(fā),就必須將自身做到最大且具有壟斷優(yōu)勢,尤其是當其收入來源單一,風險也就更大。微博便是如此,其廣告收入在上一季度已增長至19.16億元,占總營收的86.6%。
入局短視頻無法依靠外部,微博就必須轉向內部。多位業(yè)內人士向記者證實,2016年前后,新浪就已經(jīng)開始籌建自己的視頻團隊,不過該團隊極其低調。不只是微博,百度、阿里巴巴也已開始低調部署短視頻產(chǎn)品。
微博短視頻還有多少機會?
原本微博短視頻的計劃很低調。但在2018年6月,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這一款產(chǎn)品,并在微博上調侃:“就問抖音怕不怕”。愛動小視頻官方微博轉發(fā)回應,“我們做著玩的”。也就是說,投資不能解決微博對短視頻的焦慮。
“社交網(wǎng)絡已經(jīng)是視頻類應用最主要的用戶渠道來源”,徐志斌告訴記者,雖然微博受益于小咖秀等應用推動了用戶消費視頻的時長和次數(shù),但這并沒有完全占住用戶時長。
在陳超看來,中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的人口紅利并沒有如外界吶喊的那樣在2016年就已經(jīng)出盡,而是分解為若干個小紅利,對應著市場發(fā)展的浪潮也逐步劃分。目前來看,4G網(wǎng)絡的普及、三四線城市的下沉都是小紅利的體現(xiàn),為企業(yè)帶來新的用戶。
對企業(yè)而言,投入多少資源,將決定一款產(chǎn)品獲得用戶的多少。這是微博和騰訊等在短視頻上發(fā)展遲緩的原因,也是抖音追趕快手的關鍵。
QuestMobile監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示,2017年6月,快手的月活躍用戶是1.47億,是抖音的12倍、西瓜視頻的6倍、火山小視頻的15倍。但2018年初,今日頭條將資源完全向抖音傾斜后,1月的月活用戶是7600萬,到2月就增長至1.22億。
從整體用戶規(guī)模來看,快手已累計2.5億月活用戶接近峰值,頭條內部不斷導流、去重月活用戶規(guī)模也已達到4億左右,對比中國互聯(lián)網(wǎng)公司,百度和微博的月活也在4億左右。也就是說,無論有沒有BAT,快手和抖音的增速都將會放緩。
對比抖音與快手的體量,目前微博、微視市場份額尚不足以參與競爭。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,率先發(fā)力的微視借助騰訊系資源,目前月活用戶約為抖音的十三分之一,也就是不足200萬。微博因為剛剛發(fā)布,統(tǒng)計機構尚未將其納入統(tǒng)計。
但這并不是說微博短視頻沒有機會。抖音追趕快手時,用戶日活數(shù)也相差懸殊,其背后的關鍵就是資源的轉移。轉移背后盡管不只是公司戰(zhàn)略的決策,也有政策監(jiān)管環(huán)境日益嚴格的影響,但關鍵還是流量,這對擁有社交流量的微博和騰訊來說并不是問題。
對于快手和今日頭條系而言,有業(yè)內人士告訴記者,產(chǎn)業(yè)收購、合并是增加用戶的重要機會。此前陌陌月活保持在8000萬,合并探探后,該數(shù)字突破了1億。可以看到的是,今日頭條已大量購買流量且在內部互相導流,其體量已與百度相近。
(責任編輯:沈曄)