在全民健身計(jì)劃的倡導(dǎo)下，國(guó)民健身意識(shí)逐漸增強(qiáng)，輕運(yùn)動(dòng)也越來(lái)越流行。輕運(yùn)動(dòng)指的是以休閑放松為主要目的，入門門檻低、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度偏低、專業(yè)度也較低的運(yùn)動(dòng)類型，比如瑜伽、慢跑、騎行、飛盤等。新需求拉動(dòng)新消費(fèi)，在這一趨勢(shì)下輕運(yùn)動(dòng)服飾也迎來(lái)了新發(fā)展機(jī)遇。

輕運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

在國(guó)民運(yùn)動(dòng)健康需求催化下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)維持高景氣狀態(tài)。報(bào)告顯示，2018-2022年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模整體持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2022年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)已達(dá)到4107.22億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.82%，占整個(gè)服裝市場(chǎng)比例13.4%。在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)大盤如此強(qiáng)勁的背景下，輕運(yùn)動(dòng)服飾這一細(xì)分品類也迎來(lái)了迅速增長(zhǎng)。阿里媽媽發(fā)布的《服飾輕運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)崛起》報(bào)告顯示，2021年中國(guó)輕運(yùn)動(dòng)服飾年成交消費(fèi)者超2億，消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)件數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿κ挚捎^。

目前看來(lái)，輕運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)可持續(xù)性和發(fā)展韌性。從輕運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)來(lái)看，輕運(yùn)動(dòng)的全球滲透率逆勢(shì)提升，從2018年3.78%提升至2020年的 5.25%。隨著國(guó)人運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，輕運(yùn)動(dòng)必將吸納更多參與者。除此之外，國(guó)內(nèi)輕運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)滲透率也待進(jìn)一步提高。數(shù)據(jù)顯示，輕運(yùn)動(dòng)服飾女裝賽道占比僅為51%，女鞋占比為62%，仍有較大滲透空間。

在全民健身的背景下，消費(fèi)者對(duì)于輕運(yùn)動(dòng)服飾的需求逐漸明朗，輕運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模也已初步形成。隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，輕運(yùn)動(dòng)服飾這一市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著更大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

女性、一二線城市消費(fèi)者成為拉動(dòng)輕運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)的主力軍

隨著女性受教育程度、收入水平的提高，越來(lái)越多的女性表現(xiàn)出了對(duì)健康、塑形的重視，有健身習(xí)慣的女性越來(lái)越多，運(yùn)動(dòng)付費(fèi)意愿也更強(qiáng)。統(tǒng)計(jì)顯示，某運(yùn)動(dòng)健身APP的女性用戶占比超過60%，該平臺(tái)上女性消費(fèi)者數(shù)量是男性2.08倍。

以女性為主要消費(fèi)者的輕運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)偏向——更注重多場(chǎng)景、顏值外觀與舒適體驗(yàn)。從具體品類來(lái)看，在以普拉提、飛盤、露營(yíng)為代表的具有社交屬性的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者更注重服飾的外觀與顏值。消費(fèi)者要求輕運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、材質(zhì)舒適、剪裁得當(dāng)，能在滿足輕運(yùn)動(dòng)需求的同時(shí)彰顯消費(fèi)者的時(shí)尚品味。而在羽毛球、徒步、騎行等活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)稍大的場(chǎng)景下，消費(fèi)者更注重輕運(yùn)動(dòng)服飾的功能屬性。此外，輕運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)者對(duì)于服飾跨場(chǎng)景需求也大幅提升，運(yùn)動(dòng)服飾融入日常搭配一度成為潮流，這也要求輕運(yùn)動(dòng)服飾需要更具時(shí)尚感。

目前，國(guó)內(nèi)輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌多定位于中高端市場(chǎng)，消費(fèi)人群也以一、二線城市為主。這些消費(fèi)客群的畫像為“有一定健身習(xí)慣的消費(fèi)者，看重品牌和功能，但同時(shí)也要求時(shí)尚和塑形，且對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比有一定的要求”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著運(yùn)動(dòng)健身的大眾化，健身習(xí)慣會(huì)逐漸向低線城市傳遞，再加上相比于生活節(jié)奏較快的一線城市，低線城市消費(fèi)者有更多閑暇時(shí)間進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。因此，輕運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)也有望下沉，挖掘仍有相當(dāng)增長(zhǎng)空間的低線市場(chǎng)。

深耕細(xì)分賽道成為國(guó)內(nèi)新品牌的切入機(jī)會(huì)

當(dāng)下，以阿迪達(dá)斯、耐克等為代表的國(guó)際大品牌借助時(shí)機(jī)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)大的份額，行業(yè)集中度也在不斷提高。歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額（CR5）上升至58.1%。但與此同時(shí)，新消費(fèi)需求也為新品牌帶來(lái)了差異化機(jī)遇，一些深耕某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的黑馬品牌殺出了重圍，例如蕉下Beneunder、粒子狂熱（Particle Fever）、內(nèi)外（NEIWAI）等。

這些品牌的發(fā)展路徑提示市場(chǎng)參與者，在頭部聚集的市場(chǎng)環(huán)境中，新生品牌必須找到差異化的賽道才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍。這就要求品牌方要深刻洞察目標(biāo)客群痛點(diǎn)，觀察、滿足消費(fèi)者的具體需求，通過持續(xù)的專業(yè)升級(jí)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前看來(lái)，輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在面料開發(fā)、版型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能性等方面。比如Lululemon進(jìn)入中國(guó)后雖在輕運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)市場(chǎng)份額，但由于對(duì)亞洲女性的產(chǎn)品訴求缺乏洞察，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾提臀、修身等塑性需求與設(shè)計(jì)時(shí)尚度的審美需求仍待新品牌滿足。

流量紅利階段過去后，輕運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)回歸產(chǎn)品價(jià)值的本質(zhì)。洞察新需求、運(yùn)用新技術(shù)，在保障產(chǎn)品功能與質(zhì)量的同時(shí)提高性價(jià)比，通過差異化路線打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將成為輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌的重點(diǎn)努力方向。

（董鳴柯/文）