國風潮品要走精品化路線，不能只追求外在形式上的模仿或復(fù)制，而是要探索精神上的傳承和創(chuàng)新，讓優(yōu)秀文化為產(chǎn)品賦能。

穿上“馬面裙”秒變大家閨秀；點亮竹制臺燈，書香門第的氛圍感立刻拉滿……一些曾經(jīng)與時尚不搭邊的傳統(tǒng)文化元素如今正出現(xiàn)在各類消費場景中，成為備受年輕人追捧的國風新潮流。

國風“潮品”花樣百出，不斷融入人們的“衣食住行游購娛”，成為拉動消費的新動力。對于企業(yè)、品牌來說，國風里也蘊藏著產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的重要機遇。

生活美學

穿著“新中式”服裝過傳統(tǒng)節(jié)日、打卡博物館、與古建筑合影……淘寶服飾數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月31日，淘寶平臺“新中式”日均搜索量為75萬次，較2022年的日均50萬次仍在增長；2023年“雙11”期間，超10萬條馬面裙在開賣首小時內(nèi)售出，成為這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。

國風美妝成為年輕女孩的囊中好物。在直播間，美妝博主佳佳打開自己的一款眼影盤，只見一只宮貓踞坐于屋檐，回眸探爪的俏皮姿態(tài)在紅色宮墻的映襯下極具萌態(tài)。“這個系列的彩妝是毛戈平美妝與故宮合作的，打開就有一種逛博物館的代入感。”佳佳說。這款眼影盤有一個好聽的名字叫“御貓嬉戲”。記者瀏覽淘寶官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，這款眼影盤價格為420元，顯示已經(jīng)售罄。

黃金飾品也在不斷深耕傳統(tǒng)文化沃土。周大生品牌營銷總監(jiān)鹿巖告訴記者，這兩年，國風元素的首飾深受市場追捧。周大生攜手央視大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》推出了黃金文創(chuàng)IP聯(lián)名系列，其中以宋代王希孟的《千里江山圖》為設(shè)計靈感所推出的千里江山系列最為熱銷。鹿巖表示，以國潮、古法、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統(tǒng)的素金產(chǎn)品，成為國內(nèi)黃金珠寶市場的新風口。

年輕人追國風追的究竟是什么？追求的是文化自信。一件衣服、一首歌曲，都能為年輕人打開步入傳統(tǒng)文化的大門。很多國風愛好者不僅追求潮流本身，對國風背后的傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了深刻的認同感。大數(shù)據(jù)顯示，喜歡穿新中式服裝的年輕女孩們，同樣對古琴、茶藝等傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚興趣，這部分消費群體往往對國風元素產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的忠誠度。

年輕人追求的也是一種生活態(tài)度。服飾上的精美刺繡、地毯上的青花瓷圖案，無不凸顯一個“美”字，營造出精致、優(yōu)雅的氛圍感。國風元素的商品受歡迎，體現(xiàn)出當下消費者對生活美學的訴求，愿意為美好生活付出更高成本。正如中國傳媒大學廣告學院副院長王昕所說，國風元素契合了新一代消費者從功能性需求到情感需求的轉(zhuǎn)變，反映了消費者注重個性表達、生活品質(zhì)和審美追求的新消費趨勢。

多元探索

從內(nèi)容種草到實體消費，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為助力國風消費品出圈的重要渠道。

在Bilibili視頻網(wǎng)站，國風舞蹈、華服穿搭、古代樂器等垂直小眾的圈層非常活躍。文博類綜藝《上新了·故宮》《典籍里的中國》，紀錄片《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》，文藝晚會《端午奇妙游》《上元千燈會》等國風類節(jié)目好評如潮，成為熒屏“新頂流”。正是洞察到用戶對傳統(tǒng)文化的需求，B站與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合出品了動畫短片集《中國奇譚》，一經(jīng)播出就受到市場和觀眾的高度認可。

在小紅書上同樣聚集起一批文藝青年，他們打卡博物館，討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)……平臺從搜索內(nèi)容中洞見用戶的細分需求，探索出不少新玩法。如小紅書幫助景德鎮(zhèn)挖掘出“瓷都”的差異化玩法，打造了一條小眾文藝游新路線，并通過趨勢號召、趣味互動、內(nèi)容種草的組合，讓三寶國際陶藝村成為景德鎮(zhèn)的新地標。

在抖音搜索“漢服”詞條，搜索框下方會顯示明制、宋制、唐制、晉制、漢元素、配飾等漢服二級分類導航，漢服愛好者可以根據(jù)自己的興趣找到相應(yīng)內(nèi)容。同時，平臺通過深入洞察用戶需求，將商品信息與用戶潛在的購物興趣結(jié)合起來，充分釋放消費潛能。

線上引流，線下獲客。2023年以來，不少商家、景區(qū)將國風國潮活動作為拉滿節(jié)日氛圍感的重頭戲，從“盛唐密盒”到洛陽漢服，穿古裝、游古城、看非遺、賞民俗，國風消費“一條龍”已經(jīng)成為文旅市場的流行玩法。

中國旅游研究院院長戴斌認為，國風從網(wǎng)紅變長紅，一方面需要多元探索、不斷創(chuàng)新，另一方面要與當代文化、生活相結(jié)合，用技術(shù)手段推動見物、見人、見生活，這樣的文化才是長久的。

匠心打造

國風是不是一陣風？當流行褪去之后該怎么辦？對于這個問題，很多企業(yè)家的態(tài)度是：慢下來，不急躁。

新中式品牌藍點的設(shè)計師劉一瓊認為，國風代表著一種氣質(zhì)，體現(xiàn)了堅定、踏實、精益求精的工匠精神。如新中式服裝常用光滑輕薄的絲質(zhì)面料，這就考驗制衣師傅的耐心和手藝。“藍點常使用斜裁工藝，就是與面料的經(jīng)緯線呈45度角去裁剪布料，這樣的布料用在裙擺上能打造出飄逸的波浪感。斜裁得到的布料需要制衣師傅耐心地修剪毛邊的絲縷，更費時也更費料。”劉一瓊說。

“織造司”馬面裙品牌創(chuàng)始人謝凌龍表示，同質(zhì)化加劇導致了國風IP缺失特色。目前市場上一些產(chǎn)品尚處于嫁接與拼貼的初級階段，大部分國風元素的運用在深度上仍有挖掘空間。產(chǎn)品研發(fā)要做有深度的創(chuàng)新者，而不是徒有其表的跟風者。對企業(yè)而言，深耕品牌文化和產(chǎn)品質(zhì)量才是長久發(fā)展之道。

從長遠看，國風潮品要走精品化路線，不能只追求外在形式上的模仿或復(fù)制，而是要探索精神上的傳承和創(chuàng)新，讓優(yōu)秀文化為產(chǎn)品賦能，不斷提升品牌的市場競爭力。（記者 姜天驕）