近日，農夫山泉因一款推出的氣泡水，被罵上熱搜。原因無他，只因農夫山泉這款氣泡水在廣告中標注“使用福島白桃作為原材料”，疑似取材自日本福島，此事引發(fā)熱議。

圖片來源：農夫山泉微信公眾號

一石激起千層浪，新品宣傳遭市場質疑，股價應聲下挫。6月28日，農夫山泉開盤（因臺風、極端情況及黑色暴雨期間的安排，香港交易所下午才開盤）急跌超6%，盤中最低價為38.5港元/股，此后股價跌幅有所收窄。截至收盤，報40.4港元，跌1.58%，最新市值為4544億港元。

系虛假宣傳還是有意炒作？

根據農夫山泉官方公眾號4月1日發(fā)布的一篇推送文章中顯示，這款氣泡水在宣傳標語上，將拂曉白桃產自日本福島，作為產品的賣點之一。

圖片來源：農夫山泉微信公眾號

6月27日，農夫山泉回應稱研發(fā)人員依據拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)造了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯(lián)。從回應來看，農夫山泉避重就輕地選擇了虛假宣傳這一項“罪名”。

農夫山泉官方微博截圖

然而，大眾并不買農夫山泉的帳。在上述回應微博的評論區(qū)里，不少網友提出質疑。

農夫山泉官方微博網友評論截圖

顯而易見，農夫山泉此次蹭“福島”熱度已翻車，給產品貼上“日系”的標簽做噱頭，猶如“掛羊頭賣狗肉”，也不會長久。

為什么氣泡水產品總愛“傍上”日系元素？

近年來，除農夫山泉這款氣泡水以外，用“日系”元素做標簽的飲料已成為當下備受年輕人喜愛的飲品。如元氣森林、百事可樂、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可樂旗下的AH！HA！小宇宙、輕汽、桃氣彈、酷氏等品牌的飲料，這種趨勢甚至還延伸到生活用品等領域，比如知名的國產品牌名創(chuàng)優(yōu)品，在宣傳時也在用“日系”元素做標簽，打擦邊球。

這種“偽日系”的營銷大行其道，多少是品牌對消費者心理一種投機迎合與錯誤引導，暗示一種更高級、更有審美追求的生活方式。

與此同時，此次農夫山泉宣傳翻車，是否也說明“偽日系”營銷的捷徑已經走不通了呢？

四大品類營收均下降，農夫山泉還甜嗎？

公開資料顯示，農夫山泉股份有限公司成立于1996年，總部位于浙江杭州。該公司系養(yǎng)生堂旗下控股公司，除飲用水外，已經布局即飲茶、功能飲料、果汁、植物蛋白、咖啡類等品類。

今年年初至今，農夫山泉推出新品的速度，就跟開了掛一樣。據FBIF食品飲料創(chuàng)新報道，包括4月份推出的這款拂曉白桃風味氣泡水在內，農夫山泉在短短40天時間里，就推出了8款新單品。

這么急于創(chuàng)新，農夫山泉有它焦慮的原因。3月25日，農夫山泉發(fā)布了上市后首份年度業(yè)績報告，2020年公司總收入228.77億元，相比2019年的240.21億元下降4.8%。

分產品來看，2020年，農夫山泉包裝飲用水產品收入較2019年下降2.6%，占2020年總收益的61.0%。而包括蘇打水飲料、咖啡、植物酸奶等產品飲料在內的“其他產品”2020年收益為10.54億元，較2019年上升135.8%，但僅占2020年總收益的4.6%。由此可見，新品雖成為業(yè)績的亮點之一，但是收益卻微乎其微。

圖片來自于農夫山泉財報

農夫山泉此次氣泡水的營銷“翻車”，無疑是給類似商家的一種警示。如今，隨著新國貨、新中式等概念的崛起，偽日系、偽洋牌的面具逐漸被揭露，不僅讓消費者能夠認識到國潮飲品的潛力，也能夠倒逼著國產廠商不斷迭代自己的產品和技術，推出更多符合市場預期的產品。業(yè)內人士表示，偽日系、偽洋牌產品未來將不會備受消費者歡迎，甚至會被打入冷宮。應讓浮躁和虛榮回歸到產品本質，讓營銷回歸到初衷。（文/劉靜）