近日，休閑零食品牌上市公司三只松鼠披露了半年報，數據顯示，今年上半年，該公司實現營業收入52.61億元，與上年同期持平。扣除非經常性損益的凈利潤為2.64億元，雖然大幅增長72.10%，但與2019年同期相比，僅增長236.47萬元。這意味著，近3年公司主營業務凈利潤原地踏步，與休閑食品整體市場增幅差距拉大。

曾經依靠極具親和力的動漫包裝設計和出色的互聯網營銷“一夜爆紅”的堅果品牌，為何幾年工夫就增長乏力跑不動了？

從外因看，不斷加入的品牌讓零食行業競爭加劇。行業里競爭對手本來就有良品鋪子、百草味、來伊份等，幾年前恰恰食品也進入了堅果市場。不少堅果主產地也不滿足于原料輸出者的角色，利用網絡推廣當地特色深加工產品。由于網上營銷推廣手段相似，使得各家推廣費用都成水漲船高之勢。數據顯示，在將包裝費用計入產品成本后，三只松鼠的上半年銷售費用依舊高達11.07億元。其中，推廣費及平臺服務費高達7.21億元，同比增加3.23億元。而這些網上銷售費用的投入并未有效拉動銷售增長。

從內因看，三只松鼠的產業鏈并不完整。雖然三只松鼠靠互聯網營銷和“貼牌代工模式”實現了快速增長，成為休閑零食行業首個年營收破百億元的企業。但其銷售的產品基本都是代工廠生產的，此模式雖然省去自身投建工廠的高額投入，但由于對產業鏈把控力弱，也帶來了隱患。

首先是質量控制問題，從三只松鼠產品供應鏈來看，供應商負責原材料采購和加工，而三只松鼠參與的主要是對供應商提供加工工藝要求，以及產品質檢、產品篩選、分裝以及銷售之后的流程。三只松鼠可以向代工廠提要求、定標準、作檢測，但沒有能力深入到加工過程的每一個細節中，加之品類繁雜，質量管理難保不出現漏洞，這導致三只松鼠多次因產品質量問題而被用戶投訴、被有關部門處罰。消費者不會關心究竟是哪家代工廠惹的禍，既然貼上了三只松鼠的品牌，那就得三只松鼠負責。其結果就是三只松鼠品牌知名度難以轉化為品牌美譽度和忠誠度。

其次是產能控制問題。初期在堅果行業缺少品牌的背景下，依靠“網紅品牌”拉動銷售攻城略地，自然不在話下。而隨著行業進入反復拉鋸的陣地戰后，“代工模式”一旦遭遇競爭對手競購優質原材料，企業就會面臨成本迅速增加的問題，甚至是無米下鍋的窘境。

對于眼下的三只松鼠而言，如何進一步拓展市場是一個難題。靠發力線下拓展品類的外延式增長恐怕并不能從根本上解決問題，能否有效解決產品質量穩定性、控制堅果產能，進而將自身的品牌知名度轉化為忠誠度和美譽度才是其要深入解決的問題。如果三只松鼠能及時做出調整，未來在休閑零食行業的表現仍然值得期待。（本文來源：經濟日報  作者：梁睿）